Hand auf´s Herz: Deutschland gilt nicht unbedingt als die Heimat besonders kundenorientierten Verhaltens. Kundenservice wurde hierzulande in der Vergangenheit meist als notwendiges Übel denn als wertvolles Kundenbindungs- und Neukundengewinnungsinstrument verstanden. In Zeiten der digitalen Transformation und wesentlich informierteren und anspruchsvolleren (Online-) Konsumenten ist diese Haltung allerdings zum Aussterben verurteilt. Und die Unternehmen, die sie vertreten, gleich mit.
Firmen können sich schlechten Service nicht mehr leisten. Während sich Produkte und Lösungen aufgrund ihres hohen Reifegrades immer ähnlicher werden, während sich Preise in Sekundenschnelle vergleichen lassen und sich so ebenfalls zügig nivellieren, bietet vor allem der Dienst am Kunden das Potenzial, sich wirkungsvoll vom Wettbewerb abzuheben. Mangelhafter Service wiederum kann katastrophale Folgen haben. Beschwerden oder Klagen, die früher am Mittagstisch in kleinem Kreis geäußert wurden, finden heute in den sozialen Netzen einen Resonanzraum gewaltigen Ausmaßes.
Dass sich in einer digitalen Wirtschaft auch der Kundenservice von der analogen in die digitale Sphäre verlagert, liegt auf der Hand. Das „Öl“, welches sowohl die digitale Wirtschaft als solche wie auch den digitalen Dienst am Kunden am Laufen hält, sind Daten. Der zunehmende Reifegrad der Technologien zur Auswertung der in der Infosphäre entstehenden gewaltigen Datenströme, die unter den Stichworten Big Data, Predictive Analytics und IoT heutzutage in aller Munde sind, ermöglicht es, dass Customer Care mehr und mehr KI-gesteuert stattfinden kann. Natürlich besteht eines der vorrangigen Ziele auch darin, dass Volumen von Telefonanrufen und E-Mails mit Anfragen oder Beschwerden so klein wie nur möglich zu halten, um Kosten zu sparen, aber im Idealfall eben nicht nur darin. Wer die digitalen Möglichkeiten vorwiegend dazu nutzt, die Konsumenten davon abzuhalten, mit dem Unternehmen in einen Servicekontakt zu treten, der dürfte sich über kurz oder lang ebenfalls auf der Verliererstraße wiederfinden.
Die Herausforderung im digitalen Customer Care besteht darin, zwei völlig konträre Erwartungshaltungen der Konsumenten in Einklang zu bringen, die auf Anbieterseite für das vermeintliche Gegensatzpaar von degressiven Kosten und höherer Kundenzufriedenheit stehen. Einerseits möchten Kunden durch die Nutzung von Self-Service-Angeboten (Apps, YouTube, Communities etc.) ihr Anliegen oder Problem so schnell und einfach wie möglich lösen. Gleichzeitig erwarten sie jedoch auch, gut, umfassend und individuell beraten zu werden – und zwar möglichst auf allen Kanälen, die sie regelmäßig nutzen.
Ein schönes und aktuelles Beispiel, wie so etwas funktionieren kann, stammt von einem Energiekonzern. Es steht stellvertretend für die höchst sinnvolle End-to-End-Betrachtung von Customer Care-Prozessen:
1. Twitter-Beschwerde: Kunde beschwert sich über fehlenden Strom im Schrebergarten und äußert sich negativ über den Anbieter. Dessen Marketing registriert die Beschwerde und leitet sie an das Service Department weiter.
2. Service Contact: Service kontaktiert den Kunden und verifiziert die Beschwerde. Es stellt sich heraus, dass der Stromanschluss für das Gartenhaus nicht verlängert wurde.
3. Place Order: Der Kunde platziert eine Bestellung für einen Stromanschluss im Gartenhaus.
4. Check Credit: Finance überprüft die Zahlungsmoral des Kunden.5.Confirm Order: Nach der Überprüfung wird die Bestellung ausgelöst und bestätigt.
5. Fulfillment: Service kümmert sich um Techniker, Materialien, Logistik etc., um den Strom zu aktivieren.
6. Invoice to Cash: Finance erstellt die Rechnung und aktiviert den Kunden inkl. Anlage.
7. Retweet: Der Kunde zeigt sich begeistert von der proaktiven Herangehensweise und verfasst einen weiteren, positiven Tweet, den die Marketingabteilung des Energiekonzerns retweetet.
Xerox bietet seinen Kunden eine Vielzahl von Maßnahmen an, um die Herausforderung, degressive Kosten bei gleichzeitiger Erhöhung der Kundenzufriedenheit zu erreichen, zu meistern. Neben dem Aufbrechen von Silo-Denken geht es dabei auch darum, unstrukturierte Daten in den Griff zu bekommen. Die Etablierung cross-funktionaler Teams und einer Omni-Channel-Kommunikation auch im Service, eine kundenorientierte Automatisierung von Workflows und der Einsatz modernster KI-Technologien verringern teure manuelle Eingriffe und Fehlerquellen und sorgen gleichzeitig für zufriedene Kunden mit der Perspektive auf eine langfristige Geschäftsbeziehung. Im Print-Umfeld besteht der Beitrag unter anderem in der automatischen Erkennung von Zähler- und Füllständen und der ebenso automatisierten Nachlieferung und Faktura von Verbrauchsmaterialien.
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