Der Beschaffungsprozeß von B2B-Lösungen und Produkten hat sich im Vergleich zu den vordigitalen Zeiten grundlegend verändert. Heute sind rund 60 Prozent des mehrphasigen Buying Cycles bereits durchlaufen, bevor ein Interessent überhaupt erstmals in Kontakt mit dem Anbieter tritt. Die bei weitem wichtigste Informationsquelle stellt dabei wenig überraschend das Internet dar. Mit durchschnittlich 12 Suchanfragen wird der Kreis potenzieller Anbieter immer weiter verdichtet, erst dann kommt es zu einer direkten Interaktion.
Für den Vertrieb komplexer Produkte und Lösungen bedeutet das, mit den in jeder Phase richtigen Informationen an den richtigen „Stellen“ im Web präsent zu sein und so überhaupt erst auf den Radarschirm der potenziellen Kunden zu gelangen. Es bedeutet jedoch keinesfalls, einfach abzuwarten, bis ein Interessent zum Hörer greift. Dank einer Vielzahl von digitalen Tools ist es heute möglich, Kaufinteressenten (sogenannte Prospects) schon vor dieser Kontaktaufnahme zu identifizieren und zu versuchen, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen, den Prospect also zu einer „Opportunity“ und zu einem kaufenden Kunden zu entwickeln. Dabei können allerdings Fehler gemacht werden, die das genaue Gegenteil der beabsichtigten Wirkung zur Folge haben.
Folgende Taktiken haben sich in der vertrieblichen Praxis bewährt:
Keine kalten, sondern warme Anrufe
Hat man einen Kaufinteressenten identifiziert (etwa durch einen Service wie Wired Minds), so ist es eher kontraproduktiv, diesen mit einem Cold Call zu verschrecken. Viel erfolgsversprechender ist es, zunächst weitere Informationen über den potenziellen Kunden zu recherchieren, die Besonderheiten seiner Branche und Anforderungssituation zu verstehen und die Konversation mit den gewonnenen Erkenntnissen per E-Mail oder Telefon zu eröffnen.
Social Media gezielt nutzen
Mit #Hashtags (hash=Doppelkreuz, tag=Schlagwort) werden Posts und Tweets mit einer thematischen Zuweisung versehen. Solche Hashtags sind ein ebenso unverzichtbares Hilfsmittel, um potenzielle Kunden in den Weiten des Netzes zu identifizieren, wie die Follower-Listen der Mitbewerber oder thematisch relevante Gruppen in den einschlägigen Plattformen. Hat man solchermaßen interessante Kontakte aufgespürt, sollte man damit beginnen, sich durch entsprechende Beiträge als Know-how-Träger zu profilieren.
Themenführerschaft erlangen
Die Profilierung als Know-how-Träger soll letztlich dazu führen, dass man in seiner Branche als einer der Themenführer anerkannt wird. Zur Erreichung einer solchen „thought leadership“ dient eine Content-Strategie, die sich von den Wettbewerbern abhebt (und leider ziemlich viel Arbeit macht): Frische, gut lesbare und fachlich fundierte Blogposts und Gruppenbeiträge, die regelmäßig auf den eigenen Webseiten und in den relevanten sozialen Netzen veröffentlicht und mit geeigneten Tools beworben werden.
Tell, don´t sell
Es ist sechsmal teurer, einen neuen Kunden zu akquirieren als einen bestehenden zu halten. Bestandskunden sorgen zudem für Upselling und sind durch Weiterempfehlung einer der wichtigsten Motoren für Umsatzwachstum. Prospects sollten genau wie Bestandskunden behandelt werden: Als mögliche Multiplikatoren, denen nicht Produkt- und Preisinformationen um die Ohren gehauen werden, sondern zu denen durch die Weitergabe von hilfreichen Tipps und Informationen eine Langzeitbeziehung aufgebaut wird, die sich dann in Umsatz auszahlen wird.
Wenn sich Lösungsanbieter bei alldem auf die Unterstützung eines Herstellerpartners zählen können, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit natürlich wesentlich höher, als wenn sie ausschließlich auf eigene Ressourcen setzen können. Die Bandbreite der unterstützenden Maßnahmen, die Xerox seinen Vertriebspartnern gerade im Bereich des digitalen Marketings bietet, ist dabei außergewöhnlich groß. Sollten Sie Interesse daran haben, das ganze Spektrum dieser ‚Digital Mastery Programm Services‘, die im Rahmen des Global Partner Programms angeboten werden, kennenzulernen, dann finden Sie hier alle benötigten Informationen.
