Dem Wettbewerb 5 Schritte voraus

In Deutschland sind ca. 25.000 IT-Reseller und Dienstleister aktiv. Zieht man davon die Kleinstanbieter ab, die ab und zu mal ein paar Drucker oder Notebooks an den Mann bringen, bleibt immer noch eine stolze Anzahl von 16.000 im Wettbewerb stehender Unternehmen. In konjunkturell starken Zeiten wie diesen tendieren nicht wenige dieser Firmen dazu, in der trügerischen Sicherheit eines brummenden Tagesgeschäftes das Thema Wettbewerbsbeobachtung und Differenzierung zu vernachlässigen. Dieses sollte jedoch auf der täglichen Agenda stehen und nicht erst dann in den Fokus rücken, wenn sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wieder verdüstern. Dann erst über Preiskämpfe oder sonstige kurzfristige Aktionen das Überleben sichern zu wollen, führt langfristig nicht zum Erfolg.

Im Wettbewerb zu bestehen und diesen zu gewinnen, ist keine Frage des Glücks, sondern das Ergebnis eines systematischen und kontinuierlichen Prozesses, der auf den folgenden 5 Schritten aufbauen kann:

1. Erstellen Sie eine Prognose
Fragen Sie sich, wohin sich der Markt in den nächsten fünf Jahren bewegen wird. Versuchen Sie einzuschätzen, in welche Richtung sich die Umsatzanteile Ihrer aktuellen Produktlinien oder Services künftig entwickeln werden und welche neuen Trends an Stelle der jetzigen Umsatzträger stehen werden.

2. Analysieren Sie den Wettbewerb
Erstellen Sie eine Liste Ihrer fünf wichtigsten Mitbewerber. Identifizieren Sie, was diese besser machen als Sie und umgekehrt. Übertragen Sie diese Informationen in ein Excelsheet. Bewerten Sie Ihr eigenes Unternehmen und jeden der Mitbewerber in den identifizierten Bereichen auf einer Skala von 1 bis 10 (sehr schwach bis sehr stark). Auf diese Weise sehen Sie sehr deutlich, wo Ihre aktuelle Differenzierung liegt. Die Kombination von Schritt 1 und 2 hilft Ihnen dabei, einen Plan zu entwickeln, um Ihre Wettbewerbsfähigkeit weiter auszubauen.

3. Schöpfen Sie Ihre Differenzierung voll aus
Falls Ihre Prognose beinhaltet, dass sich Ihr Markt in den nächsten fünf Jahren kaum verändern wird, werden Sie sich wahrscheinlich (wie Ihre Mitbewerber auch) auf die Wettbewerbsfaktoren Preis, Qualität und Servicespektrum konzentrieren. Formulieren Sie einen Plan, wie Sie Ihr Wertversprechen gegenüber Ihren Kunden in dem Bereich, in dem Sie sich am stärksten von Ihren Mitbewerben differenzieren, ausbauen können. Falls Sie sich beispielsweise in Sachen Servicequalität und Reaktionsgeschwindigkeit von Ihrem Mitbewerb absetzen, errechnen Sie die Kosten, die bei einem Kunden durch Produktivitätsausfälle infolge langsamem oder schlechtem Service anfallen können und nutzen diese als ein zentrales Wertversprechen.

4. Setzen Sie auf Innovation
Evaluieren Sie laufend, mit welchen neuen Dienstleistungen und Produkten sie ihr aktuelles Portfolio erweitern können. Entwickeln Sie im Team Ideen, mit welchen Angeboten Sie künftigen Trends entsprechen können. Präsentieren Sie diese Ideen ausgewählten Kunden und bitten Sie diese um ihr Feedback.

5. Werden Sie zum Jäger
Haben Sie Ihre Analyse in Schritt 2 sorgfältig erstellt, kennen Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber im Detail und wissen, wo Sie angreifen können. Mit diesem Wissen können Sie gezielt an Mitbewerbskunden herantreten und diese von sich überzeugen. Steht ein Mitbewerber beispielsweise auf finanziell schwachen Beinen, können Sie das Thema Zukunftssicherheit instrumentalisieren. Falls dieser ein hohes synergetisches Potenzial hinsichtlich seines Portfolios, seiner regionalen Präsenz oder Kundenstruktur hat, könnten Sie ebenso einen Merger oder eine Übernahme in Erwägung ziehen. Weniger ratsam ist es, die kritische Situation des Mitbewerbers über Preiskämpfe weiter zu verschärfen. Zum einen ist es überaus schwer, einmal gesenkte Preise später wieder anzuheben, und zum anderen besteht die Gefahr, dass Niedrigpreise mit schlechter Qualität in Verbindung gebracht werden.

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