Was tun, wenn plötzlich viele Personen am Einkaufsprozess beteiligt sind?

von Dr. Heiner van den Berg, Sales Director – European Channels Group, Xerox GmbH

Es ist noch gar nicht so lange her, da waren ein dicker Stapel Visitenkarten und ein paar gute persönliche Kontakte zu IT-Entscheidern die besten Freunde eines jeden Service Providers. Und solange es den IT-Channel gibt, so lange gab es einige Faustregeln, mit denen man Entscheider von sich und seinem Angebot überzeugen konnte: Fasse Dich knapp und sei präzise, verschwende nicht ihre Zeit, betone den Nutzen für sie und nicht den für Dich – und sprich vor allem ihre Namen korrekt aus.

Die zurückliegenden turbulenten Jahre im Channel haben dieses Modell allerdings kräftig durchgerüttelt. Die alten Regeln funktionieren nicht mehr so einfach wie früher. Wer heute IT-Lösungen an Unternehmen verkaufen will, hat es häufig nicht mehr mit nur einem Ansprechpartner zu tun, sondern mit einer ganzen Reihe von in den Kaufprozess involvierten Personen auf allen Unternehmensebenen. Und für jeden dieser Mitentscheider bedarf es eigener überzeugender Argumente, die nichts mit der Technik zu tun haben, sondern den individuellen Nutzen für Marketing, Sales, Finance etc. herausstellen. Neue IDC-Daten unterstreichen diesen Trend: Während der Business-IT Gesamtmarkt jährlich um rund 7 Prozent wächst, fällt das Wachstum bei den zentralisierten Enterprise-Anschaffungen mit 2 Prozent wesentlich flacher aus. Der Grund: Immer stärker verlagern sich IT-Anschaffungen auf die Abteilungsebene, die damit ihre eigenen spezifischen Ziele und Zwecke verfolgt. Dort stehen wiederum die Marketingabteilungen mit einem jährlichen Wachstum von fast 10 Prozent ganz weit vorne.

Mit dieser Entwicklung hat der Handel bislang noch nicht in ausreichendem Maße Schritt gehalten. Viele Reseller fühlen sich noch dabei überfordert, statt einem Sales Pitch, der die Technologie in den Vordergrund stellt, auf einen zu setzen, der die jeweiligen äußerst spezifischen Geschäftsanforderungen zum Inhalt hat. Dieser fundamentale Wechsel in der erforderlichen Kundenansprache geht natürlich nicht von heute auf morgen, aber die folgenden vier Tipps helfen dabei, ihn zeitnah in die Tat umzusetzen:

1. Die richtige Sprache benutzen

Ein Marketier oder Vertriebsmitarbeiter interessiert sich nicht für die Technologie eines Druckers oder PCs, so sensationell diese auch sein mag. Er interessiert sich dafür, welche Ergebnisse dank dieser Technologie möglich sind und wie sie ihn erfolgreicher und effizienter machen.

2. Vertikale Märkte mit spezifischen Benefits adressieren

Jeder Markt unterliegt ganz eigenen Bedingungen. Eine Marketingabteilung bei einem Healthcare-Anbieter hat ganz andere Anforderungen und Erwartungen an eine IT-Lösung als ihr Pendant in der Automobilindustrie. Je spezifischer ein Reseller auf diese Anforderungen eingehen kann und im Sales Zyklus den individuellen Nutzen heraus stellt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses.

3. Der Spur des Geldes folgen

In den meisten Unternehmen verwalten die IT und die einzelnen Geschäftsbereiche und Abteilungen ihre eigenen Budgets. Während die zentralen IT-Budgets zu einem großen Teil zur Aufrechterhaltung des laufenden Betriebs, und nicht für wirkliche Innovationen verwendet werden, sieht das bei den Abteilungsbudgets anders aus. Insofern sollte ein Reseller im Vorfeld nicht nur heraus finden, wer im Unternehmen überhaupt Kaufentscheidungen treffen kann, sondern ebenso, wer auf Bereichs- und Abteilungsebene über die größten Mittel verfügt, um die Lösungen anzuschaffen, die diesem Unternehmen angedient werden sollen.

4. Das Blickfeld erweitern

Nach wie vor werden der Cheffinanzer, der Personalleiter oder der Marketingdirektor in der Akquisephase wichtige Ansprechpartner bleiben. Aber darüber hinaus gibt es noch Dutzende andere Personen und Funktionen, die ebenfalls über Budgets verfügen und auf der Suche nach neuen und besseren IT-Lösungen sind. Die intensive Recherche nach diesen „versteckten“ Kaufentscheidern wird sich am Ende immer auszahlen.

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