Marketing ist keine dunkle Kunst

IT-Reseller ohne eigene Marketingabteilung oder zumindest eine/n dedizierte/n Mitarbeiter/in sind nicht die Ausnahme, sondern durchaus die Regel. Das hat nicht nur Kostengründe, sondern häufig wird Marketing als etwas nicht Greifbares, nicht kurzfristig Umsatzrelevantes, oder, wie es ein amerikanischer Vertriebspartner einmal ausdrückte, als „dark art“ begriffen. In der täglichen Praxis bedeutet das, dass der Job mal eben nebenbei erledigt wird: Der Chef verfasst auf die Schnelle einen Text für eine Anzeige, der Vertriebskollege postet ab und zu etwas in diversen Foren und der Azubi bekommt den Job mit diesem merkwürdigen Social Media und „irgendwas mit Google“ aufs Auge gedrückt.

Wenn Marketing so verstanden und betrieben wird, wird es nicht nur schwierig mit „der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen“ (Wikipedia), sondern auch an ganz anderer Stelle brennt es im Verborgenen lichterloh. Wo? Nun, ich weiß nicht mehr genau, wo ich folgende Definition einmal gelesen habe, ich habe sie jedenfalls nicht vergessen, weil sie sehr gut auf den Punkt bringt, was ein Verzicht auf strukturierte und planbasierende Marketingmaßnahmen eben auch zur Folge hat: „The main purpose of marketing is to lower the cost of sales as a percentage of total revenue“. Ja, Marketing trägt dramatisch zur Reduzierung der Vertriebskosten bei. Und so ist es in aller Regel eine viel bessere Idee, sich intensiv mit der Erstellung und Exekution eines auf die Bedürfnisse seines Marktes ausgerichteten Marketingplans und dem Aufbau entsprechender Ressourcen zu beschäftigen, als einfach noch einen weiteren Sales-Mitarbeiter einzustellen.

Ist dieses erst einmal begriffen worden und in der Folge eine fähige Marketingkraft an Bord geholt worden, hat diese jedoch nicht nur die Aufgabe, „draußen“ das Bild des Unternehmens zu formen und die Nachfrage nach seinen Produkten und Dienstleistungen durch ein ganzes Set von analogen und digitalen Maßnahmen (viele konkrete Beispiele dazu finden Sie hier im Schubkraft-Blog) zu erhöhen. Einen wesentlichen Teil ihrer Zeit sollte sie darauf verwenden, firmenintern überhaupt erst einmal das Fundament zu schaffen, auf dem ein erfolgreiches Marketing gelingen kann. Zu diesen internen Kernaufgaben gehören vor allem zwei Bereiche:

  • Die Strukturierung aller bisher „on the fly“ vorgenommenen Aktivitäten und die Überwindung von mit einiger Sicherheit zu erwartenden internen Widerständen.
  • Die Etablierung einer bidirektionalen Kommunikation zwischen Sales und Marketing. Ein Marketier, der die Sales-Perspektive nicht versteht und den dortigen Mitarbeitern nicht zuhört, ist von vornherein zum Scheitern verurteilt. Vertriebler, die nicht über Sinn und Zweck laufender Marketingmaßnahmen informiert sind und diesen auch verstehen, haben andererseits keine Chance, ihren Teil zum Erfolg dieser Maßnahmen beizutragen. Ein regelmäßiger Austausch von Vertrieb und Marketing in Form von Meetings, Telefonaten, Mails und kleinen Umfragen ist insofern Pflicht.

Gelingt es nicht, dieses Fundament zu schaffen und kochen die einzelnen Abteilungen und Mitarbeiter nach wie zuvor ihre eigenen Süppchen, wird es mit dem intendierten „lower the cost of sales“ garantiert nichts werden. Damit es aber gelingt, bedarf es eines unbedingten „Buy-Ins“ von Geschäftsleitung und Schlüsselmitarbeitern. Sollten auch Sie also an den Punkt gelangen, an dem sie erkennen, dass spätestens jetzt der Zeitpunkt für die Einstellung einer Marketing-Kraft gekommen ist, dann demonstrieren Sie dieses Buy-In so offen wie nur möglich.

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