Wenn sich Kunden von einem ihrer Dienstleister abwenden, hat dies in weit mehr als 50 Prozent aller Fälle einen einfachen Grund: Mangelhafter Service. Um seine Bestandskunden bei der Stange zu halten und sie nicht leichtfertig in die Fänge des Mitbewerbs zu treiben, ist es also dringend angeraten, die überragende Bedeutung des Faktors Kundenzufriedenheit zu erkennen und ein Set von Maßnahmen zur Erhaltung derselben zu ergreifen.
Ein sinnvoller Startpunkt für eine solche Initiative ist es, zunächst einmal den aktuellen Status der Kundenzufriedenheit zu erfassen. Methoden zu einer solchen Zufriedenheitsanalyse gibt es viele, sie reichen von deskriptiven Statistiken bis hin zu komplexen mehrdimensionalen Analysen. Als pragmatischer (wenn auch nicht völlig unumstrittener) Ansatz hat sich der sogenannte Net Promoter Score (NPS) erwiesen, der das Verhältnis von zufriedenen zu unzufriedenen Kunden gewichtet.
Um diesen Score zu ermitteln, wird den Kunden eine simple Frage gestellt: Auf einer Skala von 1 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich), wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen würden? Aus allen Antworten werden anschließend drei Gruppen gebildet: Die „Detraktoren“ (0-6), die „Indifferenten“ (7-8), und die „Promotoren“ (9-10). Zieht man nun den prozentualen Anteil der Detraktoren an der Gruppe aller Befragten von dem der Promotoren ab, so erhält man den Net Promoter Score. Ein Beispiel: Liegt der Anteil der Promotoren bei 70 % und der der Detraktoren bei 20%, so beträgt der NPS (70-20=) 50.
Bewegt sich der so ermittelte Score um Null oder sogar im negativen Bereich, besteht dringender Handlungsbedarf. Um gegenzusteuern, müssen dann alle Mitarbeiter des Unternehmens mit an Bord geholt werden. Damit dies gelingen kann und an allen Schnittstellen zu den Kunden mit einer Stimme gesprochen wird, empfiehlt sich die Erstellung von Guidelines, in denen Sinn und Zweck der Maßnahmen sowie möglichst präzise Handlungsanweisungen festgehalten werden.
Zu den Inhalten solcher Guidelines gehören:
- Wofür steht das Unternehmen, die Kernaussage
- Beispiele für gelungene Gesprächsverläufe
- Eine Social Media Policy
- Service Level Agreements
- Typische interne Service-Prozesse
- Weitere Informations-Ressourcen
Ein besonderes Augenmerk sollte dabei auf der Social Media Policy liegen. Da mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit alle Mitarbeiter gleich mehrere soziale Netzwerke nutzen und sich dort täglich Kontakte zu bestehenden und potenziellen Kunden ergeben können, besteht ein großes Risiko, dass sich unglückliche Äußerungen einzelner Mitarbeiter zu einer echten Kommunikationskrise entwickeln und dem Unternehmen erheblichen Schaden zufügen können. Eine Social Policy hat jedoch nicht nur die Funktion, konkrete Handlungsanweisungen in Form von Do’s and Don’ts für den Umgang mit den einzelnen sozialen Medien zu kommunizieren, sondern soll die Mitarbeiter zugleich animieren, das ganze Potenzial der Online-Kommunikation zu nutzen und sie zur aktiven Verbreitung von Unternehmensinhalten anregen.
Insgesamt sind die angesprochenen Guidelines nicht dazu gedacht, dass sich die Mitarbeiter bei jeder Interaktion mit Kunden sklavisch an den Wortlaut halten müssen oder diesen im Einzelfall gar erst nachlesen müssen. Sie sollen vielmehr die Grundlage dafür schaffen, dass sich informierte Mitarbeiter als selbstbewusste Botschafter ihres Unternehmen in einer konkreten Situation schnell und unabhängig um die Erfüllung von Kundenerwartungen kümmern können. Denn je schneller die Antwort auf ein Anliegen eines Kunden erfolgt, umso wahrscheinlicher ist es, dass sich dieser bei der nächsten Befragung in der Gruppe der Promotoren wiederfinden wird.
