Direktmailings: Die Macht der Gefühle

Parallel zum Siegeszug des Internets vollzog sich ein grundlegender Wandel in der Art und Weise, wie Unternehmen den Absatz Ihrer Produkte förderten. Klassische Marketing-Instrumente wie Radio, TV und Print gerieten immer stärker unter Druck, während digitale Maßnahmen und Kanäle mehr und mehr an Bedeutung gewannen. Die Argumente für diese Entwicklung lassen sich auf den Webseiten ungezählter Webmarketing-Agenturen nachlesen: Digital kostet weniger, ist zielgruppengenauer, interaktiver, schneller, flexibler, entspricht der Lebenswelt der Empfänger und lässt sich einfacher aussteuern und messen.

So richtig die einzelnen Argumente auch sein mögen, sie ignorieren ein Problem, welches in der Dominanz des digitalen Marketings selbst begründet ist: Das permanente Bombardement der per Text- und Banner-Ads, Online-Advertorials, Newsletter, Paid Blogs, E-Mails, SMS, Streams und den omnipräsenten sozialen Medien auf die Konsumenten einprasselnden Botschaften ist so massiv, dass von den Verbrauchern in den meisten Fällen schlicht ignoriert wird: Im konturlosen Rauschen verhallt der weitaus größte Teil der Werbebotschaften einfach ungehört.

Die Renaissance von Haptik und Optik
All das führte dazu, dass sich eine vorschnell totgesagte Form der Werbung heute wieder der allerbesten Gesundheit erfreut und sich gerade in der Kombination mit Online-Maßnahmen als ideales Instrument zur Absatzförderung empfiehlt: Das Direktmailing.

Zwar können digitale Kanäle durchaus ähnliche Aufmerksamkeit und Response-Raten steigernde Elemente einsetzen, wie sie im klassischen Direktmailing seit Jahrzehnten erfolgreich praktiziert werden. Ihnen mangelt es jedoch an der Fähigkeit, Gefühle zu vermitteln. Bedrucktes Papier ist dazu wie kaum ein anderes Medium in der Lage.

Über das Gewicht, die Form und Textur, über Farben, unterschiedlichste Ausführungen und Behandlungen, über verwendete Spezialpapiere, spezielle Tinten und Oberflächen kann ein sensorisches Erlebnis erzeugt werden, welches auf einer fundamentalen Ebene eine unmittelbare Verbindung zum Empfänger der Nachricht schafft. Das korreliert mit Studien, die die Intensität des sensorischen Engagements einer Werbemaßnahme in direkter Relation zu dessen Effektivität setzen.

Beyond CYMK
Natürlich wird sich auch ein Direktmailing den Briefkasten der Empfänger mit anderen Werbebotschaften teilen müssen. Umso wichtiger ist es, sich in Form und Ansprache von den Mitbewerbern abzusetzen. Eine hervorragende Möglichkeit bietet dazu der Einsatz von Metallic- und Neonfarben, texturierten Druckmaterialien und vielen weiteren Veredelungsarten, die Direktmailings zu einzigartigen und aufmerksamkeitsstarken Markenbotschaftern machen. Hochmoderne Digitaldruckmaschinen wie die Xerox VersaLink, Versant, Iridesse oder iGen5 bieten heute alle Möglichkeiten dazu.

Individualisierung? Aber natürlich!
Wenn ein Mailing interessant aussieht oder sich gut anfühlt, ist das natürlich noch keine Garantie dafür, dass es auch geöffnet und gelesen wird. Es sollte zusätzlich so aufbereitet sein, dass es einen aktuellen Bedarf oder Wunsch des Empfängers trifft und diesen persönlich adressiert. Und das geht sehr wohl auch in der analogen Welt des Direktmailings. Heute können die Datenhistorie und die Demographie von Zielgruppen und einzelnen Empfängern gezielt dazu herangezogen werden, um ganz individuelle Inhalte zu kreieren und diese im Digitaldruck zu Papier zu bringen. Der Effekt: Deutlich höhere Öffnungs- und Response-Raten als bei E-Mails, ein wesentlich höherer ROI und Umsatzsteigerungen von 5-15%.

Alles Wissenswerte auf einen Blick
Es gäbe natürlich noch viel mehr zur Wirkmächtigkeit von Direktmailings zu sagen. Aber wie wir wissen, werden längere Texte online nur äußerst ungern gelesen (dieser hier dürfte diesbezüglich schon etwas grenzwertig sein 😉). Darum haben wir von Xerox aller Wissenswerte zur Effektivität von Direktmailings in einer Infografik aufbereitet, die Sie hier abrufen können.

Lassen Sie sich inspirieren!

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