Lösungsvertrieb funktioniert anders

Das Erfolgsrezept vieler Vertriebsprofis lautet: Je höher die Schlagzahl, umso besser. Also ran ans Telefon, um so viele Kunden so oft wie nur möglich an das Rohr zu bekommen und Preisanfragen einzusammeln. Denn viele Anfragen, so die Erfahrung, ergeben automatisch viele Abschlüsse und eine prall gefüllte Pipeline. Das Arbeitsethos dieser Kollegen kann nur bewundert werden. Wer so etwas tagein, tagaus in einem äußerst harten Wettbewerbsumfeld durchhält, darf sich mit Fug und Recht zu den ganz harten Knochen zählen. Das Problem besteht jedoch häufig darin, dass diese Strategie potenziell zwar für mehr Umsatz, aber keineswegs für mehr Profit sorgt.

Eine im wahrsten Sinne des Wortes gewinnbringendere Alternative besteht darin, sich statt auf mehr auf bessere Kundenbeziehungen zu konzentrieren und seinen Kunden statt „Kisten“ Mehrwerte in Form konkreter Lösungen für geschäftliche Herausforderungen anzubieten. Der Vorteil besteht nicht nur in der höheren Gewinnspanne, die sich auf diese Weise erzielen lässt. Fast noch wichtiger ist der Umstand, dass Kunden, die solche Dienstleistungen beziehen, in der Regel wesentlich länger mit einem Partner zusammenarbeiten, als diejenigen, für die schlicht der Preis eines Produktes das Hauptargument ist.

Das auf einer umfangreichen Studie von Verkäuferprofilen basierende Buch „The Challenger Sale“ beschreibt den Zusammenhang zwischen unterschiedlichen Vertriebs-Strategien und den daraus resultierenden Konsequenzen für die Kundenstruktur, die Ertragshöhe und die Planbarkeit des eigenen Geschäfts in anschaulicher Weise.

Einige der Ergebnisse in Kurzform:

  • Während der Typus des hyperaktiven Vertrieblers im reinen Hardware-Business tatsächlich den Löwenanteil bei den „High Performern“ stellt, sieht es im Vertrieb komplexerer Lösung völlig anders aus. Dort stammen nur 10 % der erfolgreichsten Verkäufer aus dieser Gruppe.
  • „Hard Worker“ haben signifikant illoyalere Kunden. Da sie ihren Kontakten in der Regel nur wenig Zeit widmen, kann keine Bindung entstehen. Das Hauptargument „Preis“ kann zudem jederzeit von einem Mitbewerber ausgehebelt werden. Eine halbwegs zuverlässige Planbarkeit kann sich so nicht ergeben.
  • Unternehmen, die sich vom niedrigmargigen, schnelldrehenden Commodity-Geschäft lösen wollen, müssen ihren Vertrieb in Richtung anderer Qualitäten entwickeln. Anstelle eines hochdrehenden Aktionismus sollte gemeinsam eine neue Verkaufsbotschaft entwickelt werden, die sich an drei Richtmarken orientiert: Dem Zielmarkt, dessen tatsächlichem Bedarf und der Differenzierung vom Wettbewerb.
  • Diese neue Herangehensweise sollte Schritt für Schritt mit einzelnen Vertriebskollegen und Kunden getestet und weiter ausgearbeitet werden.

Natürlich bleibt festzuhalten, dass das Hardwaregeschäft und dessen hochtouriger Vertrieb für viele Reseller auch heute noch eine unverzichtbare Säule ist. Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass die Vorteile der „Value“-Alternative bestechend sind und sich jeder Händler, der sich eine langfristige Perspektive erarbeiten will, ernsthaft damit beschäftigen sollte. Und sollte er sie dann tatsächlich umsetzen, was machen dann seine „Hard Worker“? Nun, für sie wird es keinesfalls einfach sein, ihr jahrelang erprobtes Verhalten in Frage zu stellen und sich in eine anfangs noch unbekannte Welt zu begeben. Aber, und das habe ich bei zahlreichen Partnern bereits erlebt, möglich ist es allemal.

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