Da die Margen von Standardprodukten wie Druckern oder PCs längst in deprimierende Tiefen abgestürzt sind, suchen Software- und Hardwarehersteller und deren Vertriebspartner nach neuen Möglichkeiten, wieder attraktive Gewinnspannen im B2B-Geschäft zu erwirtschaften. Die naheliegende Strategie besteht zumeist darin, qualifizierte Dienstleistungen mit Produkten zu kombinieren: Vorfeldberatung, Produktanpassungen, Implementierungs- und Trainingsleistungen, Weiterentwicklung und Services sollen dabei das Angebot nicht nur abrunden, sondern den sinnvollen Einsatz von Hightech-Produkten erst möglich machen – und die Gewinne realisieren, die Produkte alleine nicht mehr garantieren können. Soviel zum guten Plan. Wie sieht aber die Realität aus?
Das Wort Lösungen ist einer der derzeit wohl am häufigsten gebrauchten Begriffe in unserer Branche. Doch über die Bedeutung des Begriffs herrscht nicht nur keine Einigkeit, sondern häufig sind die Antworten auf die Frage, was denn eine Lösung ist, von einer gewisse Unbedarftheit geprägt. Was nicht gemeint ist: Eine Lösung ist primär nicht die Kombination von Hardware und Software. Auch die Hinzugabe von Beratung und Service machen das Paket noch nicht zu einer Lösung. Wir sind hier schlicht und einfach noch auf der falschen Spur, denn wir betrachten das Ganze aus der falschen Perspektive.
Eine Lösung ist eine Lösung wenn sie aus Sicht des Kunden eines seiner unternehmerischen Probleme, eine seiner unternehmerischen Aufgaben löst. Diese Aufgabenstellung ist im betriebswirtschaftlichen Spannungsfeld von Qualität, Kosten und Zeit beheimatet, drei grundsätzlichen Größen in der Steuerung eines jeden Betriebs. Eine Lösung ist eine Lösung, wenn Sie beispielsweise hilft, Unternehmensressourcen wie etwa den Personaleinsatz, intelligenter zu planen und einzusetzen, wenn sie die Effizienz einer Druckerinfrastruktur durch automatische Serviceindikatoren erhöht, oder wenn die Entwicklung eines neuen Automodells statt sieben nur noch fünf Jahre in Anspruch nimmt. Das senkt Kosten, erhöht die Qualität und verbessert Zeitfaktoren wie time-to-market, lead time usw.
Lösungen werden also zu Lösungen erst im Haus des Kunden, nicht beim Hersteller bzw. Anbieter!
Der Verkauf solcher Problemlöser weist gravierende Unterschiede zum Verkauf von Produkten auf. Am ehesten hält noch der Vergleich mit dem Verkauf hochwertiger Dienstleistungen wie Beratung und Training stand.
Sehen wir uns einmal die möglichen Ansprechpartner bei potenziellen Kunden an. Greifen wir mit Lösungen wirkungsvoll in das betriebswirtschaftliche Gefüge eines Unternehmens ein, so finden wir die Kaufentscheider unbedingt auf höherer Hierarchie- und Kompetenzebene, nicht in den operativen Fachabteilungen. Diese Entscheider wollen überzeugt werden, und zwar nicht durch kunstvoll verschlungene Bits&Bytes, sondern durch betriebswirtschaftlich klar erkennbaren Nutzen. Ein Nutzen, der sich in den jeweiligen Verantwortungsbereichen oder sogar auf der Plattform des gesamten Unternehmens realisieren wird. Ergo ist eine überzeugende Verbindung von Technologie und Dienstleistung mit der betriebswirtschaftlichen Auswirkung beim Kunden gefragt. Diskussionen, Verhandlungen und Präsentationen auf Vorstandsebene sind nicht selten Hauptbestandteil des Verkaufsprozesses. Ein CFO beispielsweise interessiert sich nun mal am meisten für die Auswirkungen auf die Kostenstruktur, mögliche Verbesserungen im Cash Flow oder Abschreibungswerte. Dafür ist er verantwortlich, darin kennt er sich aus, hier möchte er überzeugt werden. Sprechen wir dagegen mit dem CIO , so präferiert dieser eine sichere Implementierung und den später störungs- und wartungsfreien Betrieb. Der eigentliche Anwender hingegen fokussiert sich noch am ehesten auf den ursprünglich gedachten Nutzen der Technologielösung.
Zusammengefasst kann festgehalten werden, dass eine fachlich einwandfreie Produktpräsentation oder das Anbieten von Dienstleistungen nicht ausreicht. Entscheidend im Lösungsgeschäft ist die gelungene Projektion eines hohen Return on Investment.
